Počas mojej praxe som sa viackrát stretla s tvrdením, že „aj tak tie popisy nikto nečíta, každého zaujíma iba cena.“ To môže fungovať, ak je vaša obchodná stratégia ponúkať najlacnejší produkt na celom internete alebo ak ponúkate produkty bežnej spotreby – napríklad pizzu. No ak chcete budovať svoju značku a byť rozpoznateľní, zahoďte predstavu, že si vystačíte s priemernými textami, ktoré vám napíše ChatGPT alebo študent za cenu 10 € za normostranu.
Prečo je dôležité mať kvalitné produktové popisy?
Je bežnou praxou v e-commerce, že nedostatok informácií vedie k strate záujmu zákazníka. Zákazník chce za svoje peniaze to najlepšie. A predtým, než sa rozhodne, že svoje peniaze utratí, potrebuje dostatok relevantných informácií o vašom produkte alebo službe. To znamená: dostatok informácií o funkcionalite, veľkosti, materiáloch, dostatok zákazníckych recenzií a kvalitné fotografie či videá z rôznych uhlov. Ak nenájde tieto informácie u vás, pôjde pátrať ku konkurencii.
Jedna zo štúdií spoločnosti Nielsen Norman Group, ktorá je známa svojimi výskumami v oblasti používateľskej skúsenosti a elektronického obchodovania ukázala, že až 20 % neúspešných nákupov je spôsobených nejasnými a chýbajúcimi informáciami o produkte. Ešte raz si to zopakujme: Dvadsať percent. Mega, že? Preto je zlepšenie kvality popisov produktov pre mieru konverzie kľúčové.
Ak budete mať kvalitné produktové texty, tak:
-
- Budete mať vyššiu konverziu, pretože zákazník má všetky informácie, ktoré potrebuje na to, aby uskutočnil kúpne rozhodnutie.
- Umiestnite sa vyššie vo vyhľadávačoch, pretože ak máte unikátne produktové popisy, Google vás zaradí vo výsledkoch vyhľadávania vyššie než weby s duplicitným obsahom.
- Budujete si povesť experta, zákazník si vás ľahšie zapamätá a nabudúce sa k vám vráti.
- Budujete si databázu obsahu, ktorý môžete využiť v prípade, že sa na vás zákazník obráti s otázkou o produkte. Nemusíte pátrať na internete alebo v návode, odpoveď máte priamo vo svojich produktových textoch.
PRÍKLAD: Porovnanie produktového popisu tej istej modelovacej hliny u predajcov Kaufland.sk a Agatinsvet.sk. Vyššie produktový popis u predajcu Kaufland, nižšie popis špecializovaného predajcu Agátin svet. Ktorý popis je vám sympatickejší? Popis nižšie je zhruba 2 x dlhší, osobnejší, písaný konverzačne, príhovorovým štýlom. Krásne vyzdvihuje hlavné benefity a prebúdza predstavivosť. Priam akoby autor textu videl zákazníkovi do hlavy a vedel, čo potrebuje zodpovedať.
V tomto článku vám predstavím 5 najčastejších chýb, ktorých sa podnikatelia dopúšťajú pri tvorbe produktových a predajných textov. Najprv si však ujasnime, čo sú to produktové a predajné texty a aký je medzi nimi rozdiel.
Rozdiel medzi produktovými a predajnými textami
Produktové texty sú texty, ktoré slúžia na prezentáciu a popis produktov alebo služieb, ktoré ponúkate. Ich hlavným cieľom je informovať vašich potenciálnych zákazníkov o vlastnostiach, výhodách a použití daného produktu. Produktové texty sa často nachádzajú na webových stránkach, v katalógoch, reklamách alebo iných marketingových materiáloch. Neodpovedajú na otázku, či si kúpiť produkt, ale na otázku, prečo si kúpiť práve tento produkt. Majú zákazníkovi uľahčiť voľbu medzi produktom A a B. Hlavnou úlohou produktovej stránky je presvedčiť. Zákazník sa zamiluje do práve týchto šiat, do tohto apartmánu, do tejto služby…
S produktovými textami idú v ruka v ruke predajné texty. To sú tie, ktoré sú zamerané na presvedčenie zákazníkov o kúpe produktu alebo služby. Ich hlavným účelom je vyvolať záujem, vzbudiť dôveru a viesť potenciálnych zákazníkov k nákupu. Predajné texty často využívajú rôzne obchodné techniky, emocionálne prvky a presvedčivé argumenty pre zvýšenie pravdepodobnosti, že zákazník uskutoční konverziu, teda nákup. Hlavnou úlohou predajnej stránky je priviesť zákazníka ku kúpe.
Oba typy textov, produktové aj predajné, sú dôležité pre úspech podnikania, pretože správne a zaujímavo napísané texty môžu zvýšiť záujem o vaše produkty či služby, budovať dôveru a napokon viesť ku konverzii. Ak máte na to priestor a budget, vždy je dobré vytvárať unikátne produktové texty. Minimálne pri tých produktoch a službách, ktoré sú vaše najpredávanejšie a prinášajú vám najviac peňazí.
Chyba č. 1: Ignorovanie cieľovej skupiny
Bez ohľadu na to, či ide o predaj oblečenia, techniky alebo služieb, ignorovanie cieľovej skupiny pripraví vaše texty o sexepíl. Možno sa vám podarí odovzdať všetky informácie, ale vaše texty budú nemastné-neslané. Medzi vami a zákazníkom nebude žiadna chémia. Prečo?
Predstavte si napríklad, že ste majiteľom slow fashion značky oblečenia pre uvedomelých zákazníkov. Vaša cieľová skupina sú ľudia so silným vzťahom k ekológii, prírode, vyznávajúci kvalitu a udržateľnosť. Zaujímajú ich materiály, etický rozmer výroby produktov, krajina pôvodu odevu, príbeh značky… A za tieto hodnoty sú ochotní zaplatiť.
Vaše produkty majú dušu. Vaše popisy potrebujú mať dušu. Logicky nemôžete mať strohé a neosobné produktové popisy ako čínske giganty, ktorých hlavnou prednosťou je cena. Zákazník nechce len šaty, chce niečo viac…
PRÍKLAD: Porovnanie produktových popisov ľanových šiat u slow fashion predajcu Vtacatko.sk a módneho gigantu H&M. Kým veľké e-shopy si môžu dovoliť aj automaticky generované popisy produktov, menší predajcovia môžu vsadiť práve na osobitosť produktových popisov. Mať unikátny produkt a nebáť sa dať to najavo aj v textoch, to je vaša hlavná devíza.
Ok, hovoríte si, a čo keď predávam trebárs záhradné kosačky? Aj tu mám pre vás príklad, pretože vždy máte nejakú cieľovú skupinu, či chcete alebo nechcete. Tak sa skúste vžiť do kože zákazníka a prihovoriť sa mu, ako by ste to robili, keby k vám prišiel osobne. Vezmite si napríklad takýto produktový popis vretenových kosačiek:
PREDAJCA A:
Ručné vretenové kosačky predstavujú pokrok v porovnaní s tradičnými kosačkami, keďže zohľadňujú potreby a zdravie trávnika v oveľa väčšej miere. Ich inovatívna technológia umožňuje precízne a šetrné strihanie trávy, čím sa minimalizuje riziko rozstrapkaných koncov stebiel a potenciálneho hnednutia povrchu trávnika. Vďaka tejto šetrnej metóde kosenia, trávnik má tendenciu hustnúť a tvoriť mäkký zelený koberec, čo prispieva k estetickému a zdravému vzhľadu.
Ejha. Tento text hovorí: Vážení, toto nie je len tak obyčajný popis, tu sa realizoval erudovaný copywriter! Jasným dôkazom je predsa ten vyšperkovaný text s odborným, načančaným jazykom. Viď napr.: „zohľadňujú potreby a zdravie trávnika“ „minimalizuje riziko“ „potenciálne hnednutie“ „tendencia hustnúť“ či „prispieva k vzhľadu…“
A nešlo by to radšej trošku jednoduchšie a zrozumiteľnejšie? Aj vášmu susedovi by ste povedali, že nová kosačka zminimalizuje riziko potenciálneho hnednutia jeho trávnika?
Skúsme to radšej takto:
PREDAJCA B:
Vretenové kosačky sú oproti klasickým šetrnejšie k trávniku. Na rozdiel od iných trávu nekosia, ale strihajú pomocou vretena s čepieľkami. To znamená, že tráva nebude na koncoch zosušená a rozstrapkaná. S vretenovou kosačkou bude váš trávnik krásne hustý a vitálny. Jednoducho pravý anglický trávnik, po ktorom sa vy i vaše deti môžete s potešením prebehnúť.
Popis môže byť samozrejme dlhší a nižšie môžu nasledovať technické parametre v odrážkach. To najdôležitejšie však musíte pútavo povedať v prvom odseku.
Poučenie: Ako predajca musíte vedieť, kto je vaša cieľová skupina, čo chce, čo potrebuje a ako to chce. Musíte byť jedineční, to znamená pravdivo autentickí. Myslite na svojho srdcového klienta. Aké sú jeho túžby? Čo si chce kúpou vášho produktu splniť? A potom to pretavte do textov. Nezabudnite pritom na zlaté pravidlo copywritingu: nehovorte o sebe, ale o zákazníkovi.
Chyba č. 2: Nejasná alebo chýbajúca výzva k akcii (Call to action)
Texty, ktoré sú na vašom webe, tam nie sú len preto, „aby boli.“ V skutočnosti sú (alebo mali by byť) prostriedkom, ako zákazníka niekam doviesť. Môže to byť kúpa produktu, stiahnutie e-booku, prechod na rezervačný formulár či prekliknutie sa na produktovú stránku s bližšími podrobnosťami o produkte. Ak však chcete, aby návštevníci vášho webu vykonali žiadanú akciu (kto by nechcel…), musíte ich priamo k tomu vyzvať. A to jasne, presvedčivo, pútavo. A na tomto mieste prichádza na mušku chyba č. 2. – nejasná výzva k akcii (alebo, ako sa vraví v odborných kruhoch, Call to action, čiže CTA.)
Čo je to Call to action? Metaforicky si ho môžete predstaviť ako GPS systém v aute. Jeho podstatou je doviesť zákazníka až k cieľu. Ak však CTA prvok chýba alebo ho napíšete nezrozumiteľne, je to, ako keby sa zákazníkovi v mape namiesto cesty zobrazilo: „Hm, čisto hypoteticky by sa dalo ísť týmto smerom … alebo asi nie. Kto vie?“ A čo sa stane s chudákom šoférom, keď zlyhá navigácia? Skončí v nejakej tmavej slepej uličke alebo sa otočí a odíde. Prehnané prirovnanie? Nuž, možno sa vás zákazník cíti podobne, keď ho na produktovej stránke nenavediete k ďalším krokom, ktoré má logicky vykonať.
A ešte je tu jedna príliš častá chyba – keď to s počtom CTA prvkov preženiete. (Inak, toto je typická chyba v newsletteroch. Pošlete newsletter, ktorý ste písali dva dni a dali si s ním množstvo práce, no v závere uvediete 5 možných preklikov. ) Viete, čo nastane? Patová situácia. Paradox paralýzy. Proste prúser. Ak má zákazník príliš veľa možností, začne sa cítiť preťažený a zmätený. Je to ako keby som manželovi povedala, že si má večer naraz pozrieť správy aj hokej. Čo urobí môj drahý? Myslíte, že dokáže súčasne sledovať oba programy? Ale kdeže, vážení. Vypne telku a hotovo. To isté urobí aj váš zákazník.
Ďalšou chybou je, keď je CTA príliš všeobecné. Ako napr.: “Kúpiť” ” či „Stiahnuť.“ Zákazníci potrebujú viac než len nudný text. Buďte k nim teda trochu pozornejší. Pútavo im načrtnite benefit, ktorý ich čaká po kliknutí. Ideálne je napísať text CTA tak, akoby ste sa prihovárali konkrétnemu človeku, svojmu srdcovému klientovi. Ak ste napr. celý predchádzajúci text článku držal v humornom a ironickom tóne, môžete tak pokračovať aj v texte CTA. Bude pôsobiť presvedčivejšie a čitateľ bude mať pocit, že s ním priamo komunikujete až do konca samotného textu. Rovnako sa nebojte použiť aj mierne dlhší text, napríklad: „Objavte tajomstvo hladkej pleti“ či „Rezervovať dovolenku v Alpách hneď teraz.“
PRÍKLAD: Použitie originálnych textov CTA na webe Fusakle.sk a Laschola.online. Namiesto nudného „Kúpiť čiapku“ vidíme emotívnejšie ladený text „Zohrej sa tu.“ Je to pútavejšie ako „Vybrať čiapku“, ale zároveň dostatočne zrozumiteľné. Rôzni online biznis mentori sú zas skvelí v tom, že píšu perfektné akčné texty CTA. Namiesto „kúpiť“ či „objednať“ u nich nájdete často slovné spojenia ako „To chcem!“ „Som pripravený na zmenu!“ či „Idem do toho“! Silne motivačné, aby ste sami seba vnímali ako akčného človeka, ktorý nemá problém vykročiť z komfortnej zóny.
S CTA ešte nekončíme. Je tu ešte taký „nešvár“, že niekedy so zákazníkom hráme hru na hľadanie skrytého pokladu. CTA je tak malé, tak skryté, že zákazníci ho nemôžu nájsť. Je to ako keby ste mali ceduľku zo zadnej strany vášho kamenného obchodu, zahrabanú niekde pod kvetináčom. Ako má niekto vedieť o vašej fantastickej ponuke, keď je tak ťažké ju nájsť?
No a asi najhoršou možnosťou je, keď CTA chýba úplne. Je to ako keby ste prišli do obchodu, prehliadali si všetko a nikto by sa vás neopýtal, či potrebujete pomoc. Alebo ešte horšie, keď vás nikto ani nepožiada, aby ste niečo kúpili. Proste salám-párky, drahý zákazník, rob si, čo chceš.
Poučenie: Nezabúdajte na jasné a konkrétne výzvy k akcii vo vašich predajných textoch. Nie je to len o tom, aby ste povedali zákazníkom, čo majú robiť. Je to o tom, aby ste ich viedli k akcii, ktorú chcete, aby vykonali.
Chyba č. 3: Príliš dlhé a zložité texty
Pani Anka je nadšenou podnikateľkou, ktorá sa nebojí vložiť do svojho biznisu všetko, čo má. Prevádzkuje malý penzión na okraji lesa, ktorého cieľovou klientelou sú rodiny s deťmi. Ale keď prišla výzva popísať na web typy izieb, ktoré penzión ponúka, ocitne sa pani Anka v takej malej, na prvý pohľad nevinnej pasci. A urobí toto: Namiesto popisu izby na 2 odseky textu napíše poctivý elaborát vo všetkými možnými odbočkami a detailmi.
K popisu svojho úžasného Zeleného apartmánu pridá všetko vrátane pokynov pre hostí o šetrení vodou či energiou, informácií o tom, kedy sa vynášajú smeti, čo robiť, keď sa niečo rozbije, ako dohodnúť príchod na ubytovanie či kde sa nastavuje intenzita kúrenia v izbe. A bum. Potenciálne skvelý dojem z nádherného ubytovania pri zurčiacom potôčiku je pokazený pachuťou „praktických informácií.“ Nie že by tieto informácie boli úplne bezvýznamné. Majú však svoje miesto rozhodne inde než na stránke, ktorá má váš produkt „predať“. Trebárs na samostatnej podstránke.
Čo s tým? Skôr, než sa pustíte do písania predajných textov pre váš produkt alebo službu, urobte si čas a premyslite si, ako by ste svoj produkt opísali piatim rôznym ľuďom, ktorí sa s vaším produktom doteraz vôbec nestretli. Čo je naozaj dôležité o vašom produkte povedať? Ako rieši ich túžby, problémy a sny? Naozaj to skúste. Pri tomto cvičení ide o to, aby ste si uvedomili, že voľbou vášho produktu sleduje zákazník riešenie svojho problému. Potrebujete vyzdvihnúť hlavné benefity, nie to, čo je všetkým jasné – že vaša izba je komfortná, má manželskú posteľ a dva nočné stolíky. Je to práve vaša jedinečnosť, ktorú musíte okresať na to najdôležitejšie a potom ju „predať“ zákazníkom v texte. Postupujte pritom podľa princípu obrátenej pyramídy – do najdôležitejšie patrí na začiatok.
PRÍKLAD: Presne takto to má vyzerať, keď chcete osloviť srdcového zákazníka. Musíte ho upútať hneď prvou vetou a hneď následne povedať to najdôležitejšie – vyzdvihnúť hlavné benefity. Detaily môžu prísť neskôr… Text je ideálne formulovať v krátkych odsekoch a striedať ho s fotkami. Škrtnite všetky omáčky a postavte text na vašich USP (unique selling points.) Vyššie popis Usadlosti pod Kriváňom, nižšie produktová stránka slow fashion predajcu Vtáčatko. Všimnite si tie neotrelé slovné spojenia, ktoré okamžite prebúdzajú predstavivosť: „Ponorte sa do divočiny“, „Dotyk empatie.“ U Vtáčatka vyzdvihujem, že som nikde nenašla často používané klišé „vyrobené s láskou,“ ktoré trčí z každej druhej reklamy na jogurty, pečivo či handmade výrobky.
Poučenie: Zamyslite sa, akú hodnotu prinesie váš produkt zákazníkovi. Ľudia nekupujú produkty, oni kupujú riešenia ich problémov a túžieb. Ak sa v produktovom texte budete príliš zaoberať všetkými možnými detailmi, môžete zákazníka zmiasť a odradiť ho. Nezabúdajte, že žijeme v rýchlej dobe, kde si ľudia nemajú čas prečítať popis produktu dlhší ako dva odseky. Vaša hlavná úloha je teda uľahčiť im rozhodovanie.
Chyba č. 4: Zanedbávanie SEO
Predstavte si, že ste sa rozhodli otvoriť obchod s kvetmi. Našli ste úžasný priestor, nakúpili dodávku kvetov, dali ste si spraviť krásnu ceduľku, hodili ste sa do gala. O všetkom máte perfektný prehľad. Máte však jednu, ale závažnú chybu. Váš obchod sa nachádza na opustenom ostrove uprostred oceánu. Bez mapy, kompasu, či GPS. Takto môže vyzerať váš podnik na internete bez efektívneho SEO.
Čo je to vlastne SEO a prečo je také dôležité? SEO je skratka pre anglický termín „Search Engine Optimization“, čiže optimalizácia pre vyhľadávače. V skratke ide o proces prispôsobovania obsahu na vašej webovej stránke tak, aby ju vyhľadávače (ako Google) mohli ľahko nájsť a zoradiť na čo najvyššie miesto vo výsledkoch vyhľadávania.
Mnohí podnikatelia zanedbávajú SEO, pretože ho považujú za príliš technický, komplikovaný alebo časovo náročný proces. Je pravda, že SEO nie je tajomnou kúzelnou formulou, ktorú stačí aplikovať ako sérum do vrások a hneď funguje. Je to proces, ktorý si vyžaduje čas, trpezlivosť a určité technické znalosti.
Investovať do neho sa však určite vyplatí, pretože SEO je jedným z najefektívnejších nástrojov na dosiahnutie viditeľnosti a povedomia o vašej značke. A na rozdiel od platených reklám, prínos organického zobrazenia vo vyhľadávaní môže byť dlhodobý a udržateľný. Dobrá SEO stratégia zabezpečí, že vaša webová stránka nebude len krásne navrhnutá a plná kvalitného obsahu, ale že bude aj nájdená ľuďmi, ktorí to potrebujú.
Ako na SEO v produktových textov? Najdôležitejšie je poznať kľúčové slová a tvoriť unikátne texty, pretože duplicitné texty Google vo vyhľadávaní penalizuje. Je jedno, či ide o blog, alebo produktový popis. Vyhnite sa teda kopírovaniu textov z návodov či príručiek, ktoré máte od vašich dodávateľov. Nielenže sú písané technickým jazykom bez štipky osobitosti, ale nie sú ani optimalizované pre vyhľadávače. A ak už musíte kopírovať, skúste aspoň niektoré slová pozmeniť, pridať vlastnú 1-2 vety či doplniť vlastné fotografie.
Poučenie: Zanedbávanie SEO môže byť jednou z najfatálnejších chýb podnikateľa. Bez neho je vaša webová stránka ako perla na dne Mariánskej priekopy – síce krásna, ale neobjavená. Nezabúdajte na SEO pri tvorbe vášho webu, ale aj blogu i predajných textov.
Chyba č. 5: Nedostatočné využitie vizuálnych prvkov
Je tu ešte jedna chyba, ktorá je tak zásadná, že vaše predajné či produktové texty budú vyzerať ako šedá myška na vianočnej párty. Dámy a páni, predstavujem vám: nedostatočné využitie vizuálnych prvkov.
Priznajme si to, my ľudia sme vizuálne bytosti. Naše oči sú akousi vstupnou bránou do našich mozgov. Jeden príklad za všetky: Predstavte si, že ste práve vošli do neznámej reštaurácie. Cítite super vôňu a tak sa opýtate čašníka, čo ponúkajú. On začne opisovať jedlo: „Dobrý večer, máme tu výborné divinové jedlá, podávané s rôznymi typmi omáčok.“ To neznie zle. Ale bolo by to lepšie, ak by ste hneď pri vchode alebo v jedálnom lístku mali možnosť tieto jedlá vidieť, ako vyzerajú na tanieri. Hneď dostanete na ne chuť.
Takto to funguje aj s predajnými textami. Môžeme písať elaboráty o výhodách našich produktov, ale ak neukážeme našim zákazníkom, ako tieto produkty vyzerajú, ako fungujú, alebo ako sa používajú, neprebudíme ich túžbu naplno.
Nehovorím, že máte hneď teraz premeniť svoje predajné texty na obrázkové komiksy. Ale použitie vizuálnych prvkov, ako sú fotografie, ilustrácie, grafy, diagramy, inštruktážne videá či fotografie od zákazníkov, to všetko môže mať veľký vplyv na účinnosť vašich textov. Nikto, kto si chce kúpiť službu alebo produkt, sa nechce lúskať dlhými textami bez obrázkov.
PRÍKLAD: Všimnite si, ako lákavo vyzerá produktový popis lega na Alza.sk, keď sa text strieda s pútavými, kvalitnými fotografiami. Viete si predstaviť, že by obrázky zmizli a vy by ste sa museli lúskať iba čistým textom? Po koľkých sekundách by ste stránku opustili?
Vizuálne prvky tiež dodávajú vášmu textu emóciu a osobnosť. Dokážu zákazníkom pomôcť lepšie pochopiť váš produkt a zvyšujú dôveru voči vašej značke. Kvalitné fotografie a ilustrácie môžu ukázať, že ste profesionál a že si vážite svojich zákazníkov. Chcete im odprezentovať svoje produkty na úrovni.
Poučenie: Skúste vyzbrojiť svoje predajné texty silou vizuálnych prvkov. Nepodceňujte ich moc a nebojte sa ich použiť.
Zhrnutie
Nezabudnite, že tvorba predajných textov nie je len o predaji produktov alebo služieb. Je to aj o komunikácii a o vyjadrovaní hodnôt a vízií vašej značky, teda o budovaní vášho brandu. Ako hovorí český copywriter Pavel Šenkapoun, ľudia vo svojej najhlbšej podstate túžia robiť obchod s niekým, s kým súznejú. Takže vytvorte texty, ktoré sú nielen účinné, ale aj autentické. A predovšetkým, vytvárajte texty, na ktoré môžete byť hrdí. Dám ruku do nášho bioodpadu na to, že v dlhodobom horizonte sa vám to určite vráti.
Ak si na to netrúfate sami, moja klávesnica čaká na vaše pokyny.